BRIEF1. ANTECEDENTES
1.1. Historia del Fabricante
Descafeinadora Colombiana S.A., DESCAFECOL S.A., fue constituida en Manizales en septiembre de 1988, amparada bajo la ley del volcán, donde el gobierno otorgó exenciones tributarias a las empresas que se crearan en la zona de influencia al desastre natural ocurrido por la erupción del volcán Nevado del Ruiz. El objeto principal de la empresa fue la instalación y explotación de una planta para descafeinar café y procesar cafeína.
Su constitución se hizo con aportes iguales de las compañías:
· Productora de Gelatina S.A. - Progel S.A., ubicada en Manizales
· Coffein Compagnie Dr. Erich Scheele GmbH & Co., empresa descafeinadora alemana, propietaria de la tecnología de descafeinación de café por el método de agua / acetato de etilo
· Neuman Group, con sede en Hamburgo, Alemania.
Entre 1988 y 1990 se compraron los terrenos, se construyeron los edificios para la planta de producción y las oficinas. En 1991 se realizaron las pruebas de planta y en 1992 se inició la producción. Para ese año se contaba con una capacidad instalada para procesar 10.000 toneladas anuales de café.
En 1994 la empresa Progel adquirió la participación accionaria de Descafecol a la empresa Neumann Group.
En el año 2002 se toma la decisión de ampliar la planta en un 60%, soportado por la demanda que se presentaba en el mercado del café descafeinado.
A la fecha, Descafecol es la única planta Descafeinadora en Colombia; siendo sus clientes los exportadores de café verde descafeinado, la industria de café soluble y las torrefactoras.
En el año 2007, la empresa adquiere el 50% de Compañía Nacional del Café, empresa dedicada a la exportación de café verde por cerca de 19 años.
En el año 2008 se decide incursionar en la industrialización de café y se comienza a evaluar la posibilidad de montar una planta de café soluble, con miras a fortalecer la integración vertical en la cadena del café. Una vez tomada la decisión de incursionar en el café soluble, se presentó la posibilidad de comprar las instalaciones de Foodex, empresa dedicada a dicha actividad en la ciudad de Manizales. El negocio se cristalizó en junio de 2009, adquiriendo los activos de esta empresa.
De esta manera DESCAFECOL ingresa en un mercado muy competido, enfrentándose a escenarios diferentes al del monopolio. DESCAFECOL como planta Descafeinadora posee un mercado establecido que se concentra como monopolio en Colombia, mientras su nueva planta de café soluble, con apenas cinco meses de operación, debe adquirir y consolidar su operación comercial. Por tal motivo, el presente BRIEF se concentrará en la unidad de café soluble, donde la competencia es exigente.
1.2. Historia de la Marca
La tradición comercial para Descafecol en su planta Descafeinadora, ha sido la utilización de la figura de maquila. Los clientes llevan su café y Descafecol presta el servicio de remover hasta el 97% de la cafeína. Luego el cliente recoge su café y lo procesa a su conveniencia. Hasta ahora, Descafecol no vende directamente su café al cliente final, y no se ha desarrollado una marca.
En la unidad de café soluble, apenas se están desarrollando los clientes propios de Descafecol; puesto que la compra a Foodex, únicamente incluyó los activos de la compañía. No se adquirió la información comercial de la compañía anterior, lo que implica la recuperación de los antiguos clientes y el desarrollo de nuevos mercados para incrementar las ventas y hacer buen uso de la capacidad instalada.
Actualmente, Descafecol no cuenta con una marca que esté posicionando en el mercado. Produce y comercializa café soluble a granel (cajas de 25, 30 y 45 kg) y empacado para el consumidor final con las marcas de los clientes nacionales e internacionales.
El interés es posicionar la marca: DESCAFECOL como empresa.
1.3. Historia del Producto o Servicio
· Descafecol como planta de descafeinación presta el servicio de maquila. En la planta de café soluble se comercializan productos. Se aclara que, en el mundo del café soluble existen tres tipos: café en polvo, café granulado y café liofilizado. La producción de DESCAFECOL abarca el café en polvo y el granulado.
· El portafolio de productos de la planta de café soluble está compuesto por:
TIPO DE PRODUCTO | REFERENCIA | DENOMINACION |
Café en polvo | CP-B | Café instantáneo en polvo - tostión baja |
CP-MB | Café instantáneo en polvo - tostión media baja | |
CP-M | Café instantáneo en polvo - tostión media | |
CP-MA | Café instantáneo en polvo - tostión media alta | |
Café granulado | CG-B | Café granulado - tostión baja |
CG-M | Café granulado - tostión media | |
CG-MA | Café granulado - tostión media alta | |
Café en polvo descafeinado | CPD-M | Café en polvo descafeinado - tostión media |
Café granulado descafeinado | CGD-M | Café granulado descafeinado - tostión media |
Extracto de café | ECF-M | Extracto de café crioconcentrado - tostión media |
EC-M | Extracto de café - tostión media | |
Aceite de café | AC-MA | Aceite de café - tostión media alta |
El producto se ofrece en los siguientes tipos de empaque:
TIPO DE PRODUCTO | TIPO DE EMPAQUE | EMPAQUE |
Café en polvo y granulado | Empaque a granel | Caja x 25 Kg (solo para café granulado) |
Caja x 30 Kg (solo para café en polvo) | ||
Caja x 45 Kg (solo para café en polvo) | ||
Frascos de vidrio | Frasco 50g - Bandeja x 24 unidades | |
Frasco 85g - Bandeja x 24 unidades | ||
Frasco 100g - Bandeja x 24 unidades | ||
Frasco 170g - Bandeja x 12 unidades | ||
Frasco 200g - Bandeja x 12 unidades | ||
Latas | Lata 85g - Bandeja x 24 unidades | |
Lata 200g - Bandeja x 12 unidades | ||
Extracto de café | Tambor metálico | Caneca 25 Kg |
Caneca 52.5 Kg | ||
Aceite de café | Envase Plástico | Envase 1 Kg x 10 unidades |
Envase 19 Kg |
